Aus der Sicht eines Deutschen – Werbung für die neue Mittelschicht in China

von Dimitrios Marmaras

BEIJING, 29. März (Xinhuanet) -- Mit einer Population von knapp 1,3 Milliarden Menschen ist die Volksrepublik China die größte Nation der Welt. Hinzu kommt ein enormes wirtschaftliches Wachstum, welches auf die ökonomischen Wirtschaftsreformen von 1978 zurückzuführen ist. Ein Resultat dieser Entwicklung ist unter anderem der enorme Anstieg des Bruttosozialprodukts, der allein 2005 um 9.5% anwuchs. Im Zuge dieses Wirtschaftsbooms erlebte auch die Werbeindustrie einen ökonomischen Zuwachs. Der Fokus der Werbeindustrie liegt jedoch nicht auf der kompletten Bevölkerung. Trotz eines potenziellen Marktes von über einer Milliarde Kunden, liegt das Hauptaugenmerk der Agenturen auf der neuen chinesischen Mittelklasse, die sich im Laufe der letzten 20 bis 30 Jahren entwickelt hat.

Die Mittelschicht als Schlüssel zum Erfolg?

Der zentrale Wohnraum der chinesischen Mittelschicht liegt dabei in den großen Ballungszentren der chinesischen Volksrepublik. Darüber hinaus zeichnet sich die neue chinesische Mittelklasse durch eine weite Palette an Berufsgruppen aus. Dabei reicht die Auswahl von mittelklassigen Managern bis hin zu Privatunternehmern. Eine weitere Gruppe, die sich aus der Menge hervorgestoßen hat sind die sogenannten „White Collars“ bei denen es sich um Büroangestellte großer Betriebe handelt. Des Weiteren werden auch Regierungsmitarbeiter, Wirtschaftsprüfer, Anwälte, medizinische Angestellte, sowie Bio-Tech und IT-Ingenieure zu der neuen Mittelschicht dazu gezählt. Eben diese Berufsgruppen zeichnen sich durch einen hohen Bildungsgrad, einer professionellen Ausbildung, sowie finanziellen Privilegien aus, die einen höheren Lebensstandard mit sich bringen. Allein zwischen 1997 und 2007 ist es rund 100 Millionen Chinesen gelungen in die neue Mittelklasse aufzusteigen. Das zeigt, dass es sich hierbei um noch eine relativ junge Entwicklung handelt. Das Gleiche gilt auch für das Lebensalter dieser Klasse, deren Teilnehmer zwischen 20 und 50 Jahre alt sind.

Was steckt hinter kulturellen chinesischen Werten in der Werbung?

Bei der Betrachtung von konfuzianischen Werten in Werbung geht es darum zu sehen, wie weit diese Gedanken in der chinesischen Kultur verwurzelt sind. Ein Beispiel dafür ist die Anwendung hierarchischer Ordnung. Das Ziel eines Unternehmens ist es sich in der Hierarchie von Firmen so hoch, wie möglich zu positionieren. Der Ursprung dessen lässt sich in dem Wunsch nach Harmonie und Balance finden. Während man von kleinen Firmen nicht sehr viel erwartet, ist die Grundhaltung bei größeren Firmen deutlich höhergesteckt. Das Gleiche gilt auch für das zu bewerbende Produkt. Imponierende Phrasen, wie zum Beispiel „Wir sind die Größten in der Provinz“ oder „Wir sind in den Top 10 von...“ gehören zum Standardrepertoire von Reklamen. Dies geschieht ganz im Sinne der Gruppendynamik, die wie gewohnt der Autorität nachstrebt. Neben der hierarchischen Ordnung ist aber auch die Familie ein immer wiederkehrendes zentrales Thema chinesischer Werbungen. Die Zusammengehörigkeit der Familie ist ein wichtiges Element der chinesischen Kultur. Eine gesunde und harmonische Darstellung einer großen Familie (inkl. Großeltern im besten Falle) gehört daher zum Standardrepertoire chinesischer Reklamen.

Ein Trend, der sehr viel Zuspruch in China erfahren hat ist das gruppenorientierte Bewerben von Waren. Mit der immer größer werdenden Popularität des „Window-Shopping“ sieht man heutzutage in vielen Warenhäusern sehr viele gruppenorientierte Promotions-Kampagnen.

Ein weiterer Anwendungsbereich in der chinesischen Werbung ist der Taoismus. Hier geht es insbesondere um die Herstellung einer positiven Assoziation zu der bewerbenden Ware. Dies geschieht entweder durch den Gebrauch spezieller Aussagewörter, wie „Glück“ und „Reichtum“ oder durch die Anwendung besonderer Ziffern. Ein Beispiel lässt sich in dem Namen der chinesischen Sharing-Website doc88.com finden. Gemäß der chinesischen Tradition steht die 8 im Namen für Wohlstand und Reichtum. Die Doppelung verstärkt die Aussage nochmals.

Wenn es um die Vermarktung eines Produkts geht, gehören einprägsame Slogans unter dem Firmen Logo zum Standardrepertoire eines jeden Unternehmen. Und dank seiner ikonographischen Schriftzeichen verfügt China über eine zusätzliche Dimension an Design-Elementen, die es im Westen nicht gibt. Bei richtiger Anwendung können chinesische Schriftzeichen einen zusätzlichen Grad an Attraktivität und Style hinzugeben.

Ebenfalls im Bereich der schriftlichen Visualisierung anzusehen, ist das Benutzen von klassischer Sprache in Werbung. Die Sprache in TV-Spots oder auf Plakaten zeigt oft Inspirationen klassischer Poesie. Die Kombination aus 4 Schriftzeichen in einem Satz und acht Schriftzeichen in einem Zweizeiler wird als angenehm für das Auge angesehen.

Beispiel: 誉满中外 (yu man zhong wai). Übersetzt bedeutet dieser Einzeiler „Sowohl in China als auch im Ausland einen guten Ruf besitzen“.

Es lässt sich also feststellen, dass die chinesische Kultur unzählige Möglichkeiten zur Vermarktung bereithält. Aber was geschieht eigentlich, wenn ein westliches Unternehmen die Gunst der chinesischen Käufer erobern möchte? Dies werde ich ihnen anhand eines amerikanischen Brauseunternehmens erklären.