Aus der Sicht eines Deutschen – Werbung für die neue Mittelschicht in China

Wie sieht Werbung für die neue Mittelschicht aus?

Obwohl Werbung jeden Tag im Fernsehen zu sehen ist, lassen sich vor allem zum Frühlingsfest zahlreiche Spots finden, die den Spagat zwischen traditionellen Werten und neuer Mittelklasse in Perfektion zelebrieren. So gab es vor einigen Jahren eine spezielle Marketing-Kampagne des amerikanischen Softdrink-Herstellers Coca-Cola, die den Namen „Die Freudenmacher“ trug. Im Fokus stand besagtes Frühlingfest, welches den Höhepunkt des Jahres für viele chinesische Familien markiert. In dem Cola das Neujahrsfest als Hauptthema benutzt, stellt man nicht nur eine emotionale Verbindung zu den Menschen her, sondern knüpft auch an die Kultur des Landes an. Aufgrund seiner über 4000 Jahre alten Geschichte ist das Frühlingsfest eines der traditionsreichsten Events in der Volksrepublik China. Es handelt sich um die Zeit in der die Familienmitglieder zusammenkommen und gemeinsam das neue Mondjahr feiern. In den Spots wurden zum Teil typisch chinesische Elemente eingebaut, die die Grundstruktur der Werbungen bildeten. Dazu gehören volle Züge, Familien, die gemeinsam am Esstisch sitzen oder klassische Feierlichkeiten mit dem obligatorischen Feuerwerk im Hintergrund. Im Vordergrund stehen dabei meist junge Chinesen, die die neue Mittelschicht repräsentieren. Noch prägnanter geht es in einem anderen Spot der „Freudemacher“-Kampagne zu, wo junge Chinesen bei ihrer Arbeit oder Partys gezeigt werden. Während dies das neue Charakterwesen der aktuellen chinesischen Mittelschicht präsentiert, zeigen Momente wo ältere Familienmitglieder oder ein frisch verheiratetes Ehepaar gezeigt werden das traditionell chinesische Familienbild. Da vor allem die älteren Generationen nach wie vor eine integrale Rolle im chinesischen Familien- und Alltagsbewusstsein spielen, zollt Coca-Cola mit der Inklusion dieser Alltagsklasse dieser Tatsache einen gewissen Respekt. Ganz nach dem Motto „Die Mischung macht’s“ ist es dem Limonadenhersteller aus Atalanta gelungen eine Kampagne herzustellen, die absolut den Zeitgeist der chinesischen Mittelschicht trifft. Und so ist es auch keine Überraschung, dass sich die Marke im Laufe der Zeit als absolute Nummer Eins in China etablieren konnte.

Wie sieht die Aussicht aus?

Wie eine gelungene Kombination von chinesischen und westlichen Elementen aussehen können zeigen die TV-Spots von Coca-Cola. Trotz des Fokus auf die neue Mittelschicht verfällt man in der Art der Werbung keinesfalls in ein rein westliches Darstellungsmuster. Stattdessen widmet man sich den chinesischen Werten mit höchstem Respekt, was schlussendlich in einer perfekten harmonischen Werbecollage resultiert. Es bleibt jedoch abzuwarten inwiefern diese Werbestrategie schlussendlich ein neues Selbstgefühl beim Konsumenten erzeugen wird. Während die meisten Chinesen nach wir vor im Einklang mit dem Typus der globalisierten Inszenierung sind, könnte sich die Auffassungsgabe in Zukunft nochmals ändern. Dies kann beispielsweise in Form eines neuen kulturellen Wertebewusstseins geschehen, welches wiederum eine andere Marketingstrategie verlangt.

Genauso, wie die kulturelle und ökonomische Entwicklung der Volksrepublik hat auch die Werbung noch lange nicht ihr volles Ausmaß im Reich der Mitte ausgeschöpft. In Anbetracht der neuen und aufstrebenden Konsumentenbasis wird es in Zukunft weiterhin spannend sein den Spagat zwischen Globalisierung und Konfuzianismus mit zu verfolgen.